Der Business Case für die Abwicklung von Zahlungen ist stark unter Druck geraten. Daher stehen die Anbieter vor der Herausforderung, möglichst viele Transaktionen abzuwickeln, um ihre Erträge steigern und Skaleneffekte auf der Kostenseite erzielen zu können. Einer der Schlüssel dafür, sich mit seinem Angebot an Zahlungsarten im Wettbewerb zu differenzieren, liegt in Mehrwert-Services (VAS). Solche Services spielen eine zentrale Rolle bei der Entscheidung des Kunden, welches Zahlungsinstrument er für seine Einkäufe bevorzugt nutzen will.
Nur relevante Services werden genutzt
Doch nicht jeder Mehrwert-Service kommt bei den Verbrauchern gleich gut an. Ein Blick auf die Loyalty-Programme in verschiedenen Ländern zeigt, dass zwischen 30 und 60 Prozent der Konsumenten solche Programme aktiv nutzen. Dass diese Programme nicht immer das gewünschte Ergebnis bringen, lässt sich am Bespiel der USA besonders deutlich erkennen: Dort nimmt jeder Haushalt im Durchschnitt an 29 Loyalty-Programmen teil, aber 58 Prozent der Mitglieder nutzen die Programme nicht aktiv. Dazu Kurt Schmid: «Mit Loyalty-Programmen ist es wie mit Apps: Man nutzt nur die wirklich relevanten.»
Wenn man sich näher mit den Herausforderungen und Chancen beschäftigen will, ist es sinnvoll, sich zunächst einen Überblick über die verschiedenen Typen von VAS zu verschaffen. Die Palette der Services erstreckt sich von Cashback und automatischen Rabatten über Coupons, Finanzierungsangebote und digitale Kassenbons bis zum Sammeln und Einlösen von Bonuspunkten. Bei jedem Serviceangebot ist es wichtig, sich die jeweiligen Vor- und Nachteile vor Augen zu führen.
Jeder Service hat Vor- und Nachteile
So lässt sich zum Beispiel ein Cashback-Service, wie ihn unter anderem Bank Austria oder N26 anbieten, einfach realisieren und er ist für die Verbraucher auch einfach zu verstehen. Die Herausforderung liegt hier vor allem darin, einen solchen Service zu finanzieren.
Personalisierte Angebote und Coupons eignen sich gut dafür, inaktive Kunden zu reaktivieren. Allerdings benötigt man dafür ein CRM-System (Customer Relationship Management), das es erlaubt, den Kunden nur solche Angebote zu unterbreiten, die wirklich interessant für sie sind. So hat eine Studie ergeben, dass zwar 42 Prozent der Verbraucher gerne personalisierte Angebote erhalten, aber nur 16 Prozent diese Angebote attraktiv finden. Hier ist der subjektiv empfundene Mehrwert der Knackpunkt. Man muss also die Kundebedürfnisse und was als Mehrwert wahrgenommen wird, verstehen und antizipieren.
Das Angebot von Versicherungen im Zusammenhang mit Kreditkarten ist für die Karteninhaber einfach zu nutzen und bringt besonders den Intensiv-Nutzern Vorteile. Ein solches Angebot wird aber auch oft vergessen, wenn man seine Kunden nicht regelmässig darauf hinweist.
In Ratenzahlungsmöglichkeiten oder Sofortkrediten sehen viele Verbraucher einen echten Mehrwert. Dies macht es für Anbieter attraktiv – aber nur dann, wenn sie die dafür geltenden regulatorischen Anforderungen erfüllen können.
Ebenfalls interessant finden Verbraucher das Angebot eines persönlichen Finanzmanagements. Hier liegt die Herausforderung darin, dass die Lösungen zumeist an einen Payment Provider geknüpft sind. Interessanter wäre es dem Kunden eine komplette Analyse anzubieten, wäre ein was aber u.a. Banking-Systeme voraussetzt.
Einen echten Mehrwert für alle Beteiligten – und nicht zuletzt auch für die Umwelt – können digitale Kassenbons bringen. Allein in Europa werden jedes Jahr rund 10 Billionen Kassenbons ausgedruckt. Der Erfolg von solchen Lösungen hängt u.a. auch von Industrie und länderspezifischen regulatorischen Standards ab, wie Chantal Stäuble aufzeigt. «Das Beispiel Skandinavien, speziell Schweden, die eine Vorreiter-Rolle haben, zeigt, dass die Einführung eines «digital receipt» Standard zusammen mit den gesetzlichen Vorgaben, die Voraussetzungen für ein entsprechend wachsendes Ökosystem schafft».
Entscheidend: Fehlerfreie Implementierung und hohe Nutzerfreundlichkeit
Bei allen Services spielt es eine wichtige Rolle, ob sie nur am physischen Point of Sale oder im E-Commerce oder in beiden Welten funktionieren sollen. Am Point of Sale ist auch noch zu entscheiden, ob die Integration des Service in das Kartenterminal oder in das Kassensystem erfolgen soll. Chantal Stäuble: «Entscheidend für den Erfolg eines Serviceangebotes ist es, ob eine fehlerfreie Implementierung gelingt.»
Übrigens sind neben Banken und Händlern auch Mastercard, Visa und American Express sowie diverse Acquirer in Sachen VAS aktiv. Auffällig ist, dass Mehrwert-Services häufig innerhalb von Wallets angeboten werden. Ein gelungenes Beispiel dafür ist etwa die Wallet von Payment Servcies Austria (PSA), in der die Kunden neben ihren Bankkarten auch ihre Kundenkarten hinterlegen können. Allein darin liegt schon ein Mehrwert für die Kunden.
Bei allen Überlegungen zu VAS sollte schliesslich noch das «Paradox der Personalisierung» berücksichtigt werden: Ein Teil der Verbraucher schätzt die persönliche Ansprache sehr, die eine Mitgliedschaft in einem Mehrwert- oder Bonusprogramm mit sich bringt. Dagegen werden andere Verbraucher ganz bewusst nicht Mitglied in solchen Programmen, damit man ihr Einkaufsverhalten nicht nachvollziehen und auswerten kann.
Kurt Schmid: «Einfach nur einen Value Added Service zu implementieren, reicht nicht aus. Entscheidend ist die Qualität des Angebotes. Die Verbraucher werden nur solche Services annehmen, die für sie klar erkennbare Vorteile und eine hohe Nutzerfreundlichkeit bieten.»